李佳琦薇娅代表的直播电商妄图裹挟欧莱雅等产业链数字化的企业?

李佳琦薇娅代表的直播电商妄图裹挟欧莱雅等产业链数字化的企业?

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直播电商是在后疫情时代用资本堆积起来的虚假数字化升级,只是国内产业数字化改造路径上,针对新零售O2O模式下销售渠道的形式优化,并未对人货场关系进行重新定义,严格意义来说,只是一场资本堆积的虚假繁荣,这一繁荣或许将在欧莱雅事件后迎来真正的数字化升级,但升级的方向是什么?我们也许还需要更多的讨论以及研究。但是在这一个事件中,李佳琦薇娅代表的直播电商,只是欧莱雅等品牌企业的一个销售渠道,甚至算不上核心渠道,因为对于新零售为代表的的企业,以及在前几年就着手新零售布局,而新零售的核心是数据,通过数据实现整条供应链的协调以及稳定,因此,李佳琦薇娅等直播KOL对品牌方的声明,在我看来,更像是维护IP做出的行为,并无实际意义。

我们已经写了一篇文章《安瓶面膜事件会不会是欧莱雅等企业与电商、直播的转折点(上)》主要介绍欧莱雅集团、渠道现状、品牌形象以及欧莱雅的问题以及可能的发展方向。以及《欧莱雅事件刺破李佳琦薇娅代表的自购倾销直播电商模式的虚假繁荣》一文,介绍国内直播电商的资本游戏。这一篇文章,我们准备介绍近几年国家一直呼吁的产业数字化升级与欧莱雅事件中的各方的关系,以及各方在产业数字化升级中扮演的角色。此外,笔者还有一篇文章《美国放水,国内物价飞涨,良品铺子新零售数字化转型让利消费者》讲解消防行业的数字化转型。文章具有较高专业性要求,供想深入了解产业升级——供应链升级的用户查看。

欧莱雅事件中主要出现了四个主要角色,分别是欧莱雅代表的品牌方、李佳琦薇娅代表的直播KOL、线上卖场(如京东、天猫等)、线下卖场(如银泰百货)。李佳琦薇娅强硬的表示谴责欧莱雅代表的品牌方,为此甚至双双出声明断绝合作关系,为此,笔者觉得些许滑稽,但其中,欧莱雅无疑是核心,比如再次道歉又上热搜了,解决方案无非还是赠送优惠券,引导用户完成复购,避免双十一期间因用户退货退款导致的滞留存货。然后就是被我们大家忽略的线上卖场以及线下卖场,他们就仿佛是吃瓜角色一样,睁着眼看事情的发展,因为无论最终的结局怎么样,他们受到的影响都很小,甚至可能获得额外的发展空间,直播KOL本身就与线上卖场、线下卖场是竞争关系,而且凭借高议价能力疯狂挤压直播电商之外的利润空间。

首先,我们先来看看什么是产业数字化升级,以及产业数字化升级的核心——供应链数字化升级。产业升级包括但不限于设计数字化、生产数字化、营销数字化、渠道数字化、门店数字化、用户数字化,其中,用户数据化、渠道数字化以及营销数字化是目前互联网企业着重发展的领域,这是因为,马云构建淘宝之日起,又经过近几十年的发展,就已经将互联网定义为供应链中轻资产的部分,重资产的部分仍让上游制造企业通过ERP升级实现数字化,但新时代,应该将上下游通过数字化连接起来,这或许会迸发更多的经济效益。

可以看出,直播电商只是属于渠道数字化里面的线上渠道的某一渠道:直播,初心是让产品更接近消费者,但由于资本的进入,使得各大中小企业也效仿大企业玩品牌矩阵,妄图通过直播间,将品牌效应打出去,使得品牌效应在这个时代,变得不再值钱。

新零售需以数字化为核心驱动力,重塑产业生态链,最终从B2C转型为C2B、C2M,新零售新供应链物流的建设并非一蹴而就,仍然面临从计划、网络、仓储到配送等诸多挑战。

因此,可以说,李佳琦薇娅等KOL主播,即使借助流量可能会有短期的议价能力,但所谓,当潮水退去,方知谁在裸泳。这也给我们各品牌企业一个经验,若你完成了数字化转型,专注于产品,更多样的销售渠道以及流量,是锦上添花,若仅依靠流量才能产生收入,那岂不是把命门交给了对方?

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